あいちスポーツイノベーションコンソーシアムAiSIA（アイシア）は、2月12日（木）にウインクあいち（名古屋市中村区）にて、2025年度AiSIA セミナー「サントリーの実践に学ぶスポーツマーケティング」を開催しました。サントリーホールディングス株式会社スポーツ事業部長の森田壮一氏をお招きし、運営するサントリーサンバーズ大阪（バレーボール）や東京サントリーサンゴリアス（ラグビー）の事例を交えながら、企業のブランド形成やスポンサーシップのあり方について掘り下げていきました。

前段では、あいちスポーツイノベーションプロジェクトのアドバイザーで、あいちスポーツ未来共創ラボのメンターも務める株式会社ザスモールシングス代表取締役社長の田上悦史氏による講演を実施。「アスリートがパートナー企業にもたらす付加価値とパートナーシップの形〜「広告塔」から「事業共創のパートナー」へ〜」と題して、スポーツビジネスにおいて共創型パートナーシップへの変遷をひもときました。従来の「広告露出」だけでなく、企業とチームが共に事業価値を高めることにおいて重要なのが、「365日モデル」の視点。年間300日程度の非試合日において、アスリートを「クリエイター」や「パートナー」として活用してこそ、圧倒的な発信力を生み出せると強調しました。また、BtoB企業においても、アスリートの持つ情熱やストーリーは、技術の社会実装や採用力の強化、地域課題の解決における唯一無二の強力なツールになると助言しました。

田上氏の講演を受ける形で登壇した森田氏の講演では、サントリーが長年の社会貢献活動を経て、2021年からスポーツを本格的に「事業化」した経緯を説明されました。アスリートをビジネスパートナーと定義し、「ブランド価値向上」「本業貢献」「地域貢献」の3軸で事業を推進。チームのファンは一般層に比べ、自社製品の年間購入額が高いという定量データを交え、ファン拡大が本業の直接的な利益につながることを示しました。また、BtoB企業のパートナーに対しても、単なる広報に留まらず、選手の動画を活用したCM制作や、ジュニア育成への参画、地域店舗との連携など、各企業の課題に合わせた多角的な共創メニューを提供できる点が特徴です。

講演後に行った両者による対談では、BtoB企業がアスリートを起用する際、試合のない期間でも選手のライフスタイルや記念日に合わせたSNS発信、あるいは他分野のインフルエンサーとのコラボレーションを通じて、戦略的にコンテンツ力を高める手法が提案されました。また、自治体との包括連携協定においても、単なる名前貸しではなく中学生の部活動改革や、高齢者向けの健康寿命延伸プログラムなど、地域インフラとしてのスポーツチームの役割を提示。規模の大小に関わらず、スポーツを通じて「リアルな接点」を地道に作り続けることが、最終的に強固なファンベースと事業価値の創造につながると結ばれました。

AiSIAでは、来年度も会員及びスポーツビジネスに関心をお持ちの方を対象に、セミナー等を定期開催していく予定です。